2012/09/12

分かりやすさの勝利?一日分の野菜が取れるカレー


JR品川駅の駅ナカに喫茶店や食事が取れる店舗がいくつか軒を連ねているのですが、その中で列を作っている店舗が一つありました。キャンプエクスプレスというカレー屋で、その名の通りキャンプの雰囲気を全面に出した店づくりで、値段は1食1000円前後、カウンターだけの小さなお店です。
なぜこのお店に行列ができているかというと、品川の駅ナカ利用客というターゲットに対してピントのあった価値提案と、その訴求方法が分かりやすいからです。

このお店のコンセプトはキャンプやアウトドアの雰囲気ですが、実際に訴求している価値は、野菜が取れるカレーということです。そしてこれを「一日分の野菜カレー」という、とてもわかり易いネーミングで表現しています。

健康に気を使うサラリーマンが多い品川で野菜をメインにしたカレー
品川の駅ナカで野菜をたっぷり取れるカレーを提供する、という戦略の勝利です。まず品川という土地柄、IT系や通信系に務めるサラリーマンが非常に多く、往々にしてこうした人達は(自分も含め)しっかりと野菜がとれていない食生活を送っています。そして十分に野菜をとれていないことを気にかけつつ、安い・早い・うまい(脂&コレステロール)という安易な食事に逃げてしまいます。そこにカレーという彼らに馴染みのある食事と野菜を組み合わせることによって少しでも野菜不足を解消したいと思っているサラリーマンを惹きつけるのです。
また、カレーというのもポイントです。品川の駅ナカにあるので、自然と時間に余裕ない顧客が多くなります。カレーは水分が多いので、スピーディーに食事ができ、さらにご飯と一緒に食べられるものなので、腹持ちも悪くありません。こうして、それなりにボリューム感がある食事で、かつすぐに済ませられる上に野菜が取れるという3重のメリットをサラリーマンに提供できています。立地を考えると見事な戦略だと思います。

一日分の野菜というわかりやすさ
野菜を使ったカレーというだけでは大した差別化にはなりません。実際、ココイチなどチェーンのファストフードでもメニューとしては珍しいものではありませんから。それでもこのお店が際立って顧客を引き付けるのは、価値提供のマーケティングが優れているからです。
このお店の前を通りかかるときにすぐに目に入ってくるのは、「一日分の野菜カレー」です。とてもわかりやすく、目に飛び込んできます。野菜不足を自覚しているサラリーマンがこれを見ると、「あ〜、今日も十分な野菜とってないなぁ。これ食べると一日分の野菜がとれるのか。」と自分の不摂生に対する代償行為として食べたい気持ちになってくるのです。
これが単純に「野菜たっぷり」や「夏野菜」とかではあまり効果なかったでしょう。野菜たっぷりは相対比較的で、具体的にどれだけ健康によいのかイメージが湧きづらいですし、夏野菜だと健康よりも、旬の味を訴求していることになります。
「一日分の野菜」という明確な量が定義されていると、これを食べることによってどれだけ健康に効果があるか明快にわかります。なので、今日一日不摂生したけどこれを食べればとりあえず一日分の野菜がとれるぞ!という自分に対する免罪符になるんですね。

まとめると
ここまで見てきた通り、キャンプエクスプレスは品川の駅ナカという特異な立地からターゲット顧客を正確に読み取り、そしてそのターゲットにとって訴求力のある価値(野菜をとって健康になる)を、「一日分の野菜」という分かりやすい一点張りの価値提案で人気を博しています。
カレーなのでスピードを訴求しても良いのですが、近くにある立ち食いそばと競合してしまいます。味を訴求しても良かったのですが、品川駅を利用するビジネスパーソンにとっては味は二の次の価値でしょう。本当は健康のために野菜をしっかりとりたいけどとれていない、という隠れたニーズを上手く読み取り、「一日分の野菜」という免罪符をあたえる商品コンセプトの発想の勝利ですね。

さて、ではこの戦略を自分の商品にも適用できないでしょうか?つまり自社がメインとする顧客に対して、自社が一番価値を提供できるポイントに絞って商品コンセプトを作る。
オフィスビルに入っているカフェなんかであれば、眠気覚ましにコーヒーを買いに来る顧客向けに、「カフェイン2倍で眠くならないコーヒー」とか、煮詰まった会議で疲れた脳をリフレッシュする「チョコたっぷりカフェインたっぷり頭リフレッシュモカ」というコンセプトが思い浮かびます。メガネのメーカーなら「つけたまま寝ても絶対曲がらないフレームメガネ」とか。
皆さんの会社の商品ならどういうコンセプトを考えますか?


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