2012/09/08

高付加価値路線のマーケティング

最近連日新聞を賑わせていますが、国内のエレクトロニクス系製造業が不調です。以前からアジアの価格競争に巻き込まれては不利ということで、高付加価値高価格路線を行くべしと言われていますが、マーケティング戦略がうまくいっていないことを物語っています。

高付加価値をアピールするということ
高い価格でも買う価値があることを消費者に納得してもらう手段として、製造法や高い技術が求められることをアピールする手法がよく見られます。例えば、キャッチコピーに「伝統製法」とか「国内の高い技術力」というようなフレーズを見受けることが多くなりました。米国のダイレクトレスポンスマーケティングの世界では、とあるビール会社が製造の段階で使用する水にとてもこだわっている、というビール業界ではアタリマエのことをあえて消費者に伝えたら大ヒットをしたという事がありました。
商品が高い価値を持っていることを伝えるこのマーケティング手法は、様々な分野で活用されていて効果があるようです。例えば、ワインや日本酒のように、商品の魅力と伝統・技術力が比例関係にあるような売り物なら、製造方法などのうんちく解説があるとついつい手を伸ばしてしまいそうです。製法や歴史といった商品の背景を伝えているマーケティング手法は、その商品を初めて購入する時に効果があるでしょう。

初めて手に取る理由と再び手に取る理由
しかし、落とし穴は初めてお客様に買ってもらうところではなく、再び買ってリピートしてもらうことにあります。パソコンを例に上げると、パナソニックのレッツノートはコアなファンがいて、リピート購入する人が多いようですが、NECではあまり聞いたことがありません。これは、再び手にとってもらうための訴求ポイントの違いが大きいのだと思います。レッツノートはタフでヘビーデューティを売りにしていますが、NECのPCはあまりこれといった売りが明確ではありません。強いて言うのならば初心者向けといえるかもしれません。しかし、PCのようにコモディティ化した商品の初心者は時間とともに減る一方です。その点レッツノートはひたすらタフさをアピールしているので、堅牢性を求める企業に指名買いをされ続けています。そしてNECはシェアを減らしています。

なぜその顧客は買い続けるのか、を考えたマーケティングを
ポイントは、選ばれ続ける理由となる価値にポジショニングをするということです。いくら商品として優れていても、誰のための商品で、誰にとって価値があるのかを明確に伝えていなけばいけません。そして、その価値がユーザーの求める価値と一致していなければいけないのです。

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