2012/10/07

価値軸の罠 顧客視点を忘れるな! 2

昨日のポスト、価値軸の罠の続きです。差別化軸2つ目の罠、顧客にとって差別化が十分か?の続きから解説していきます。

差別化が顧客にとって十分かどうかというのは常に悩ましい問題です。なぜなら、その差が価値を持つかどうかは顧客一人ひとりの状況によって全く変わってしまう場合があるからです。飲食業界はグレード(価格)、ジャンル、立地、という複数の要素が複雑に絡み合い、顧客へのベネフィットを提案するのが難しい業界の一つです。一例として、あなたがある日仕事が遅くなってしまって帰りにササッと安くご飯を済ませてしまおうと思った場合、どのような店が候補に上がったでしょうか?マクドナルド?すき家?大戸屋?ロイヤルホストはどうですか?少し高いですか?では、彼氏・彼女とデートで少し良い所で食事したいと考えた場合のロイヤルホストはどうですか?おそらく候補のなか(もし候補としてあげるのならば)では安い部類に入るのではないでしょうか。このように、あるニーズをもつ顧客にとっては手軽軸で優位性を持っていたとしても、別のニーズから見ると、優位性を持っていないということもあり得るのです。また、これが価格ではなくて、食事に割ける時間が短いけどそこそこ美味しいものが食べたいというニーズの場合、候補がまた全然変わってくるでしょう。飲食店だけではなくどの業界でも同じですが、このように潜在顧客の数だけ存在するニーズから、自分たちがお客にしたいターゲット顧客のベネフィットを選択しなければなりません。そして、その顧客の視点で自分たちが十分な差別化ができているかを常に考えなければなりません。

3つ目の罠は、自社のターゲット顧客にとって全く意味のないベネフィットを目指していないかという罠です。例えば商品軸で差別化を図っている家電製造業なのであれば、いかに新技術で衣類の臭いを除去できる洗濯機を開発するか、いかにコンパクトで場所を取らない洗濯乾燥機を開発するか、というような視点で商品企画をすべきです。高価だけれど今までにない商品を、最先端の製品を高いお金を出してでも買いたい人たち、いわゆるイノベーター層に提案するのが商品軸の企業の基本戦略です。このイノベーター層が新製品の素晴らしさを認める事によってアーリーアダプター層に製品が広がっていくのです。ところが、家電はコモディティ化して価格競争になっているという事実に圧倒され、商品軸を標榜していたはずなのにいつの間にかそこそこの製品を安く作ることに腐心している企業が少なくないのです。こうなってしまうと、中国系メーカーのように手軽軸を徹底しているメーカーの得意とする戦場に飛び込むようなものです。そして、本来ターゲットとしている最先端の製品を高いお金を出してでも買いたい顧客は、手軽軸に流れようとしている商品軸のメーカーに愛想を尽かしてしまうのです。戦略に一貫性がないから商品軸を求める顧客も手軽軸を求める顧客も一気に失ってしまうのです。

ここまで価値軸の3つの罠を見てきました。では、この罠にはまらないためにはどうしたらいいのでしょうか。
第一に、自社が提供していると思い込んでいるベネフィットではなく顧客が受け取っているベネフィットにフォーカスを当てるということです。自社の特徴は密着軸だ、と思い込んで戦略を立てても、自社の顧客は安さに魅力を感じているかもしれません。顧客が自社に抱いているイメージを正確に把握するには、アンケートやインタビューで顧客の声を聞くしかありません。第二に、顧客の声を聞いた結果、顧客が自社から得ているベネフィットと自社が提供していると思っているベネフィットに相違がある場合、どちらかに軸を合わせなければいけません。殆どの場合、顧客持っているイメージに自社の合わせていくのが懸命です。最後に、いざイノベーションを起こそうとするとき、そのイノベーションが自社の価値軸と乖離していないかを注意深く分析することです。もう少し詳しく言うと、そのイノベーションの結果をどのように顧客に見せるかが大事です。生産技術のイノベーションにより製品の生産コストが下がるのであれば、手軽軸なら価格を下げるのが良いでしょうが、商品軸や密着軸ではそうではありません。商品軸の企業であれば、下がった生産コストをより優れたパッケージにまわすほうが戦略と一貫性があるでしょう。密着軸の企業では価格を据え置きにしたまま、浮いたコストを接客のための人件費予算に上乗せするほうが密着軸を求める顧客にとって大きなベネフィットになります。これら3つのポイントを意識して戦略と戦術を考えていけば、顧客に価値を提供し続けられる企業になれるのです。

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