2012/11/18

戦略論 大企業が良い戦略をもてないのはなぜか1


昨今総合電機メーカーの凋落やメガバンクの不振など、業界に限らず大企業の業績低迷が目立ちます。特に親方日の丸企業は特に惨憺たる状況です。こうした大企業が押し下げる日経平均株価を下支えしているのが元気なベンチャー企業です。大企業不振の主要要因の一つに明確な戦略とそれに対する一貫した行動の欠如があると思います。企業ページを見ていても、ベンチャーは戦略が明確に記されている一方、大企業ではスローガンのような耳障りがいいだけの言葉が並んでいます。
今日も引き続きリチャード・P・ルメルト氏著「良い戦略、悪い戦略(日本経済新聞出版社)」のコンセプトを借りて、なぜ大企業が良い戦略を立てられないのかについて考えてみます。

なぜ大企業が良い戦略を持つことができないかを論じる前に、まず良い戦略とは何かということを定義する必要があるでしょう。良い戦略とは最重点課題に対する最もシンプルな解決策です。実際に課題を解決するための行動は複雑であっても、解決の方針はシンプルに表現できます。例えばローカルなビジネスになりがちな園芸業者が、「成長のために全国展開」という方針(目標)を定めたとすると、戦略は「全国展開するために各地域ブロックごとの有力チャネルを開拓する」ということになるでしょう。方針も戦略も拍子抜けするほどシンプルですが、戦略に従ってすべての社員が一貫した行動を取るためには、これくらいシンプルであるべきでしょう。

ここで重要なのは、「成長のために全国展開」することが十分に現状を分析した上での結論だということです。思いつきやなんとなくの感覚で全国展開すれば売上が伸びそうだなぁ、程度の認識ではだめです。これ以上本当にローカルでシェアを上げることは難しいのか、シェアを上げなくとも顧客単価や購入頻度を上げることはできないのか、新たな顧客を開拓することはできないのか、一軒家からマンションへのライフスタイルの変化に対応する新たな新商品・サービスを提供するのはできないのか。このような現状への仮設を議論しつくされた上でベストな答えが方針であるべきなのです。そしてその方針は成長という最終目的に対する最も効果的な一撃でなければいけません。方針に従って行動されれば城の要石を破壊したように一気に目標が達成されるべきものなのです。

方針を定めたあとの戦略も同じように、目的の達成に考えうる手段について徹底的に議論を重ねて出された結論でなければいけません。ベストな答えを知ることはできませんが、最もベターな仮説を絞り出すまで議論するのです。全国展開する方法も、順次規模を拡大していくのか、一気に全国拡大するのかという方針を考える必要がありますし、拡大する方法は自社の支店を一つ一つ増やしていくのか、各地でパートナーを開拓するのか、M&Aで進出していくのか、というチョイスがあります。その中から自社のリソースを前提として、打ち立てた目標を達成するために最も効果的な方法を検討するのです。

さて、良い戦略とはなんぞやということについて説明してきました。本題である大企業が良い戦略を持てない理由については次回につなげたいと思います。


良い戦略、悪い戦略
リチャード・P・ルメルト
日本経済新聞出版社
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