2012/12/13

Plazaの戦略 商品高回転で化粧品売場の鮮度を保つ


以前店舗が顧客に提供するベネフィットの一つはサービスだという話をしました。
「ここで買った商品は何かあってもここで何とかしてくれる」、「ここでなら安心して買える」、というのがお客様が感じるベネフィット=お客様の心の声です。
手厚いサービスによる安心感というベネフィットは、多少高くても安心して長く使えるモノを買いたいという顧客を集めたい店舗が取るべき差別化軸です。

また、ディスカウントストアに代表される、「ここでなら絶対に他より高いことはないはず」、「ここで買えば損しない」、というのもサービスとはまた別のベネフィットです。
こうしたベネフィットを提供する店舗は、価格に敏感な主婦層や収入が低い顧客層を集める差別化軸になります。


一方、若い女性向けの雑貨で有名なPlazaは、小売店が提供できるもう一つのベネフィットの例を提示しています。

Plazaの店舗入ってすぐの一番目立つ場所をプロモーションスペースというそうですが、ここには若い女性向けの化粧品がラインナップされています。
売上でも利益率でもPlazaの主力商品だそうです。

この主力商品を、なんと2週間で1周するほど高回転で商品の入れ替えをしているのです。
なぜこれだけのスピードで商品の主力商品の入れ替えをするかというと、お客様に「ここに来ると何か新しい発見がある」、「なんか新しいモノ出たかな〜」という新鮮さを提供するためなのです。

Plazaの扱う商品一つ一つはそれほど高価なものではなく、他で買えない商品ばかりを扱っているわけでもありません。
かと言ってディスカウントストアやネットショップと低価格競争するつもりもありません。
そこで若い女性の好奇心を刺激する、いつも新しい発見があるというベネフィットを提供することにより、価格を下げずに、さほど独自性がない商品でも集客できるのです。

Plazaではこのベネフィットを提供するために、全社レベルでの戦略を徹底しています。

ひとつは店舗主導でプロモーションスペースの商品決めるという仕組みです。
店舗によって顧客層が微妙に違うでしょうから、本部で商品展開を決めてしまうよりも顧客に魅力のある商品が提供できる可能性が高まります。
さらに、顧客の反応をダイレクトに見ることができるので、素早く商品のラインアップに新たな変化を起こすことができます。

こうした店舗主導の商品選択を推進するため、各店舗の店員が随時取り扱いたい商品を提案する窓口を本部に設けています。
掛け声だけでなくこうした仕組みを設けることにより、戦略と販売の現場を結んでいる好例ですね。

さらに、ラインナップの鮮度を保つためにメーカーと結託してどんどん新しい商品を売り場に出しています。
メーカーからすると、新商品のテストマーケティングやブランド育成の場になるため、よりPlazaとの連携を強化することを選ぶでしょう。
こうしたメーカーとの強い協力関係が資産になり、強みになっていくのです。

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