2013/01/16

サントリーのストーンズバーはなぜ失敗したか?


2012年初夏。サントリーは結成50年を迎えるザ・ローリング・ストーンズとタイアップしてウィスキーやハイボールなど、「ストンズ バー」ブランドを発表して大々的なプロモーションを行った。
手が込んでいて、プロモーションにかなり投資しているはずなのだが、上手くいかなかった。
目標販売数の半分程度しか売れなかったようで、生産中止のニュースがながれた。


ただ、このストーンズバーシリーズは完全な失敗だったわけではない。
サントリーがリリースしたラインナップは、ローリングストーン現役世代向けの50本限定で50万円もする50年熟成させた超高級ウィスキーと現代の若者向けハイボールだ。

超高級ウィスキーは見事に売り切れた。
ストーンズ全盛期当時に現役で今では会社の重役や引退して老後を過ごしているゆとりのある人達の興味を引いたのだろう。

しかし、若者向けのハイボールシリーズは半分しか売れなかったそうだ。


なぜこんなに違いが出てしまったのだろうか?

プロモーションは20-30代の若者を意識して作りこまれている。
プロモーションサイト(http://www.suntory.co.jp/stonesbar/)は若者に受けそうなデザインだ。
六本木ヒルズに期間限定バーを開くまでの力の入りっぷり。
取り扱っている飲食店も若者向けでかなり多くの店舗で扱っている。

極めつけはベロカメラアプリ。
ベロを出すとシャッターが下りるという、ストーンズのベロ出しロゴをオマージュしたアプリだ。
ベロ出し写真コンテストみたいなSNS連携イベントがあればもう少し話題が広がったかもしれない。

全体的にプロモーションはよくできていると思う。(上から目線のつもりではありません。。)
興味を引く内容だし、50万のウィスキーもあって話題性はある。

じゃあなぜ若者向けのは売れなかったのだろうか?


■ ザ・ローリング・ストーンズに興味がなかった

元も子もないけど、これには真実が含まれていると思う。
私は30代になったばっかりの元洋楽ロック、パンク好き青年だけど、ストーンズに熱狂したことはないし、周りの趣味が似た友人もそうだ。

ターゲットである20代30代にとって、ストーンズはメインストリームじゃなかった。
エアロスミスやボン・ジョヴィだったら結果は違ったかもしれない。


■ 売ってないからそもそも買えない

ストンズバーの失敗は、流通の問題が本命だと思う。
なぜなら、ターゲットの世代である私はこの商品を見たことがない。
飲みに行ってもストーンズバーのハイボールに気づいたことはないし、コンビニで晩酌の酒を買おうとした時も気づいたことがない。
いや、そもそもコンビニでほとんど置いていないのだ。

Yahoo知恵袋に面白いスレッドを見つけた。
ストーンズバーはどこで販売されていますか?というタイトルだ。
http://detail.chiebukuro.yahoo.co.jp/qa/question_detail/q1489423949

正解は、スーパーでなら売っているのだとか。
もちろんコンビニで全く売っていない訳ではないが、スーパーで買ったという人が多いようだ。

もし20代、30代の男性を狙った商品ならば、コンビニで場所をとれないのは致命的。
コンビニに力を入れなかったのか、棚の領地争いに敗れたのかは分からないが、この流通戦略の失敗によりストーンズバーは失敗したのではないかと思う。

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