2013/02/09

シャドープランニング: 万年筆のモンブランのブランドマネージャーだったらどうやって新規顧客を集める?




あまり筆記具に興味のない人でも、万年筆のトップブランドであるモンブランの名を聞いたことがあるのではないだろうか。
私も個人的に万年筆が好きでたまに使っているけれど、まだモンブランの万年筆は持っていない。


6万以上するモンブランの代表作、「マイスターシュテュック」はいつかは手に入れたい万年筆好きのあこがれの逸品だ。





品質としては国産の1〜3万円の製品と変わりはないのだろうが、ブランド価値によって6万円以上の値がついていてもファンが絶えないこの製品。
モンブランのブランドマネージャーになったつもり(シャドープランニング)で新規顧客を開拓する方法を考えてみたい。


他のシャドープランニングも興味があれば、以下からご参照いただきたい。
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ターゲットを特定する
何はなくとも、まずは誰がこの製品に喜んでお金を払ってくれるのかを調べるだろう。
ブランドマネージャーとしてのミッションは、既存顧客のロイヤルティを高めて自社製品を使い続けてもらうことと、まだこの製品を使用していないがきっと製品を気に入ってくれるであろう見込み顧客を見つけるという2つのミッションがある。
今回は新たな見込み顧客を見つけることにフォーカスする。


高級万年筆を使うのは誰だろうか?
恐らく、50〜60代くらいの男性で、会社役員やそれに近い地位の高い人ではないだろうか。
また、30〜40代男性で仕事の道具や文房具にこだわりを持っている人も使用している。


ターゲットからニーズを特定する
次に、ターゲットで具体化した人物が、なぜこの商品を使うのか、その目的とTPOからニーズを一般化する。
年配の会社役員が使用するのは契約書や承認書類へサインするときに万年筆が使われそうだ。
万年筆は見る人が見れば筆跡からわかるし、万年筆で書いているとステータスを感じる。
赤裸々に表現すると、「相手に自分のステータスを感じて欲しい」というのが高級万年筆を使用する目的ではないだろうか。


では仕事道具にこだわっている30〜40代男性ではどうだろう?
まだまだバリバリ仕事をこなす世代の彼らは、自分が契約書類や承認書類へサインする機会は少ない。
どちらかというと普段ノートを取るときやアイディアをノートにまとめるときに使っている。
ちなみに、このグループに入る人たちはロディアやモレスキンのような高級ノートを使っているイメージだ。
私の想像に過ぎないかもしれないが、おそらくこの人達は高級万年筆を使うことによって周りから称賛の目で見られたい、認められたいというニーズがあるように感じる。


セグメンテーション
ターゲットの人物像とニーズが一般化できたら、今度はターゲットセグメンテーションを行う。
簡単に言うと、どういった属性を持つ人達を狙うかを決めるのだ。


まず、相手に自分のステータスを感じさせるというニーズを満たしたい人たちを括ってみよう。
会社役員、政治家、一流企業に務める社員、大学教授などだろうか。
ここで上げたターゲットには「相手に自分のステータスを感じさせる」というニーズがある前提なので、広告やプロモーションでもそのニーズを満たすためのキャンペーンでなければならない。


次に、高級万年筆の威を借りて自分の価値を高めたいニーズを持つ人たちは誰だろう?
仕事に入れ込んでいる一般〜下級マネージャ社員、社長や役員を顧客とする企業の営業社員、コンサルタントなどだろうか。
顧客予備軍である彼らには、モンブランの万年筆がステータスのシンボルであることを繰り返し伝えて顧客教育することが有効になるだろう。


具体的な打ち手
最後に具体的な打ち手を検討し、実行に移す。
ニーズによるセグメンテーションを2つのグループに分けたが、どうやら宣伝すべきポイントはあまり変わらなそうだ。


まずは、モンブランが高級万年筆の代名詞であることを徹底的に教え込む。
全く値引きしない販売や、代理店でも値引きしたら即アライアンス破棄するといったような打ち手になるだろう。
ビジネス雑誌などへの定期的な広告掲載も欠かせない。


さらに、ターゲットにとってできるビジネスパーソンであるシンボルになる著名人(例えば、孫正義氏や勝間和代氏)に使ってもらい、ブランド価値を高めつつ認知も高める。
お金を払って宣伝してもらうのは逆効果になりかねないので、著名人にプレゼントして雑誌の特集で取り上げてもらうようなプロモーションが最適だろう。


こうした打ち手によって、同じニーズを持つセグメントの見込み顧客がモンブランの万年筆に興味を持つはずだ。






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photo credit: Sancho Papa via photopin cc

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