2013/02/11

Zoffが外部ブランドの高価格帯商品の取り扱いを始める理由



ちょうど前回のポストで取り上げたZoffが、外部ブランドの高価格帯商品の取り扱いを始めるニュースを発見した。
→ そういうことだったのか!ZoffとJINSのメガネが安い秘密

Zoffが新たなラインナップとして、イタリアの有名メガネブランド「アウグスト・ヴァレンティーニ」(以下、アウグスト)製メガネフレームの提供を開始する。
Zoffを運営する株式会社インターメスティックによると、2月12日から改装に入る「Zoff渋谷マークシティ店」を3月8日に「Zoff Plus渋谷マークシティ店」としてリニューアルオープンし、アウグストのフレームを実験的に取り扱い始める。

参照: 朝日新聞デジタル(PRタイムズ)


自社で企画・製造するASPモデルでハイデザイン・低価格を実現していたZoffが別ブランドの製品を取り扱う理由はなんだろう?


新たな顧客層へリーチする
ZoffのターゲットはF1・M1層と呼ばれる20〜34歳の男女に設定されている。
今回渋谷マークシティ店が改装するZoffプラスはF2・M2層と呼ばれる35〜49歳の男女をターゲットにしているそうだ。

Zoffプラスで実験的に扱い始めるアウグストはF2・M2層を惹きつけるためのルアー(疑似餌)だと考えられる。
アウグストのブランドでこれまでZoffが安かろう悪かろうと嫌厭していた顧客を惹きつけ、継続的な顧客となってもらうという図式が見える。
外部調達の製品である以上、Zoffはあまり利益を得られない商品。
しかし、ZoffはメガネはTPOに応じて使い分けるファッションというイメージ戦略を展開しているので、アウグストをきっかけにF2・M2層の顧客に利益率の高い自社製品を購入してもらうという作戦だ。


アウグストをルアーに使う作戦は上手くいく?
作戦の肝は、アウグストで新たな顧客の来店を促すことができるか?というポイントと、アウグストを購入した顧客が継続的にZoffの商品を買ってくれるか、という2つのポイントにある。
この2つのチェックポイントを通過出来ればZoffプラスは想定通り高価格帯商品を買ってくれるF2・M2層の顧客を獲得できるだろう。

まずは、アウグストでF2・M2層を惹きつけられるかどうかについて考えてみよう。
アウグストがどれだけ高価格帯メガネを求めている層にとって魅力的かは私にはわからない。
しかし、効果を高めるためにはZoffとZoffプラスの差別化が必要だ。

Zoffを利用しない顧客をZoffプラスに呼び込むためには、F2・M2層がZoffを利用しない理由とどうしたら利用したくなるかを良く調査してイメージ広告をうつ必要があるだろう。
私は恐らく安かろう悪かろうのブランドイメージで避けられていると思うので、できるビジネスパーソン風の俳優や女優を起用してイメージ広告を展開することを提案したい。

2つ目のポイントは、アウグストを買った顧客にリピートしてもらいZoffの自社企画製品を購入してもらうことだ。
まずは商品ライナップがターゲットとするF2・M2層にあったものが提供されていなければならない。
アウグスト以外はF1・M1向けの安価でプラスチッキーな製品ばかりでは、またアウグストを購入してくれるかもしれないが、Zoff製品を買ってくれないだろう。

その点、Zoffはすでに「コンソメ」というハイセンスな高価格帯をラインナップしている。
F2・M2層への展開に合わせたものだろう。
あとは再来店の動機をつけるためのクーポンやSNSを活用すると効果が高まるのではないだろうか。





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