2013/04/15

購入のしやすさは価格差を上回る


最安値という言葉は集客効果がある。
初めて購入する顧客とバーゲンハンターを集めることはできるだろうが、最安値というだけではリピート購入を促すには不十分なこともある。
何が不足しているかといえば、利便性である。
利便性が提供されていれば、多少の値段には顧客も目をつぶってくれるものではないだろうか。

現職の退職により、有給消化で海外旅行を検討している。
旅程を決める中で、ジェットスターのオンラインチケット販売サイトは私個人としては非常に使いやすいと感じた。
今回の旅行では数ヶ国を巡る予定だが、ジェットスター以外の航空会社や航空券販売サイト経由の方が安いというケースもあった。
それでもジェットスターのオンラインチケット販売サイトに慣れていた私は、多少の価格の違いや新しいサイトでアカウント作成し直すよりもジェットスターで購入することを選んだ。
つまり、最安値の他社ベンダーよりも、一度購入したことがあり購入のしやすさについてよく分かっているという理由でジェットスターを採用したのだ。

全ての商品で普遍的にリピート購入を促す要素を洗い出すことはできないが、私のジェットスターでの経験からリピート購入に関する一般論を導くことができそうだ。
それは、次の3項目にまとめられる。

1. 選択肢が多すぎない
2. 購入手順が分かりにくい
3. 確認すべき項目が多すぎない

重要なことだが、まずは選択肢が多すぎることによって消費者にストレスを与えないことだ。
シーナ・アイエンガー教授の著書「選択の科学」にも言及されているが、選択肢が多すぎることで消費者に選択することの精神的負担を与えることになってしまい、選択肢の少ない商品ブランドへ消費者が逃げ込んでしまうことがある。

「選択の科学」では、ジャムの味の種類に関する例があげられている。
数十種類のフレーバーや味があると消費者は選択に対してストレスを感じその商品ラインナップを嫌厭してしまうが、選択肢が数種類に絞られると顧客はそのブランドを選択する確率があがったのだ。

購入手順の簡便さも重要な要素であることは間違いない。
新たな航空券購入サイトを訪問して、そのサイトでの購入方法を一から学ぶのは非常に効率が悪い。

最後に、そのサイトで決済に至るまでの道筋が複雑なのはあまり喜ばれない。
購入途中でどんどんオプションのオファーが提示され、毎回どのオプション買えばいいのか悩まされるようなサイトは、人気を落とすだろう。
誰だってそのオプションのオファーがユーザーのためのものではなくてベンダーのためのものだと分かっているからだ。


利便性がリピート購入に及ぼす影響を3つあげたが、大前提として最安値との価格差がある程度リーズナブルな範囲に収まっていることが前提だ。
サイトが提供している利便性が価格差よりも大きければ、そのサイトでリピート購入を行うのだ。



photo credit: Lori Greig via photopin cc

0 件のコメント :

コメントを投稿

LinkWithin

Related Posts Plugin for WordPress, Blogger...