2013/07/16

ドコモツートップ戦略の失敗 本当の地獄はこれからだ



ドコモは2013年5月からSONYのXperiaとサムスンのGalaxyのツートップ戦略を展開してきた。
ツートップ戦略を簡単に説明すると、本体値引きのための原資をツートップの2機種に集中投下して他の機種よりも大幅に割り引くという戦略だった。

ドコモの目論見通り、この2機種は大いに売れた。
ただし、ドコモの中では、という点を付け加えなければならない。


さらに値引き原資を集めるためだろうか、ドコモは携帯販売店へのインセンティブを停止していたのだが、それが結局裏目に出た。更に契約流出を招く結果になった。
ドコモしか販売していない店舗であればともかく、auとSoftbankも扱っている販売店であれば当然ドコモを積極的に販売しなくなる。
しっぺ返しを受けてしまったのだ。
ドコモからの転出超過は6月に14万6900件を記録した。

たまらず今月になって販売店へのインセンティブは復活させたようだが、同時期に直接ユーザーの利用料を割り引くキャンペーンを行なっていたため、トータルで販促への資金流出が増えてしまうという結果になった。


ドコモのツートップ戦略をはじめ、販売店のインセンティブ停止、ユーザーの利用料割引キャンペーンと、全て裏目裏目に出てしまった。
結果が出た後にdisるのはフェアではないので一連の戦略のキャンペーンをどうこう言うつもりはないが、ドコモの本当の地獄はまだまだ続くのではないだろうか。

私がなぜドコモの地獄が続くと考えるのか説明しょう。
ドコモの企業としてのプライド、そしてしばらくiPhoneを扱う予定がないという現状から考えると、恐らく今後もしばらくはツートップ戦略を展開していくことになるのだろう。
メーカーとの付き合いとして、当然ながら毎回SONYとサムスンをツートップに押すわけには行かない。
毎回別のメーカーの機種をツートップを推すことになるだろう。

2013年の夏モデルはツートップ戦略の初回ということで、元々ドコモで最も売れていたXperiaとGalaxyを扱った。
しかし、次回以降は必然的に人気が3位以下の製品シリーズを扱わざるを得ない。
果たして次回のツートップモデルが今回と同じだけの契約数を獲得することができるだろうか?と考えると、いかんせん心許ない。
売れ筋のXperiaとGalaxyの次モデルはツートップの値引き対象から外れ割高になり、大幅な販売数減少に見舞われるだろう。

しかもツートップ戦略のおかげでツートップ以外の夏モデルは存在感が薄くなってしまった。
影の薄くなった製品が次回ツートップに据えられても、果たしてXperiaとGalaxyほどの人気を博すのだろうか。
更にiPhoneの次期モデル発売と重なれば、その結果は目も当てられないことになるのではないだろうか。


ドコモが勇気を持ってツートップ戦略を白紙にするとしても、他の話題性のあるキャンペーンを行わなければこれからも契約流出が続くだろう。
押すにしても引くにしてもドコモは難しい局面にいる。
国内ナンバーワンキャリアとしての底力を期待したい。

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