2013/08/13

小売店小型化に適応した調味料

ミニチュア

最近スーパーやコンビニで買物をしていると二つの変化に気付く。ひとつはプライベートブランドの増加、そしてもうひとつはサイズダウンされた食品(主に調味料)の増加だ。プライベートブランドはどの流通業者も取り組んでいて消費者の目につきやすい変化だが、今回はサイズダウン商品の増加に注目してみたい。
サイズダウン商品は円安や原材料高騰の影響によるものもあるが、流通小売業のある変化に伴う戦略的適応なのだ。

小型化する小売店

小売店の変化を大きな視点で捉えると、個人商店が多かった昭和の時代から、行動成長期には大型流通チェーンによる大型化が進み、そして現在「まいばすけっと」や「マルエツ プチ」のような都市圏を中心として小型店化が進んでいる。コンビニの店舗数も未だに増え続け、都市圏であれば極端な話一食分を徒歩圏で購入するような構図になってきている。
こうした変化はモビリティの獲得、核家族化、ライフスタイルの変化という時代の要請に合わせて訪れた変化だ。

顧客のライフスタイルの変化に合わせて小売店が進化してきたように、商品にも流通・小売店の変化に合わせて進化していく必要がある。
食品の小型化は小売店の小型店化に合わせた商品の変化なのだ。

店舗小型化に適応した商品戦略

小型スーパーやコンビニのメインターゲットは、老若男女を問わず、一人か二人程度でこまめな買い物をする世帯だ。このような世帯は外食も多いだろうから、今までのように家族向けサイズの調味料を販売していても使いきれいない、あるいは鮮度が落ちて味が落ちてしまうことがあるだろう。だからこそ小容量の調味料が増えているのだ。

日経MJ(2013年8月5日 P.15)によると、エバラ食品これまで最小サイズが300mlだったすき焼きのタレなどに200ml(2-3人サイズ)の商品を追加し、ヤマサ醤油は200mlサイズの商品を150mlにサイズダウンした醤油を小型店向けに出荷し始めた。1ml単位の商品単価は上がってしまうだろうが、小型化された調味料にメリットを感じる人も多いだろう。

私自身、あまり料理をしないけれどやはり醤油くらいは必要で購入するのだが、容量が350mlほどありなかなか使い切れず、すっかりすえた味になってしまった。それでも捨てるのがもったいないので使っているのだが、品質が悪化してしまった商品を消費者に使い続けられるのも、メーカーのブランディングとしてはマイナスなのではないかと思うのだ。


メーカーは直接の顧客である流通の要請に合わせるだけでなく消費者に合わせた商品改良も必要だ。だからこそ、ライフスタイルに変化が生まれるときにこそブランディングを勝ち取るチャンスがあるのではないだろうか。


photo credit: PetitPlat - Stephanie Kilgast via photopin cc

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