2013/08/18

参加型・コト消費が進むキッズファッション業界

RONIフォトコンテストの様子
RONIオフィシャルWebサイトより
2012年フォトコンテストの様子

参加型、コト消費というキーワードは最近小売業界で良く聞かれるバズワードの一つだ。特にファッション、化粧品、趣味性の高い商品の分野でコト消費が進んでいるが、その中でもキッズファッションの取り組みを取り上げてみたい。

キッズファッションブランドの「RONI(ロニィ)」では、正価で1万円以上の商品を購入するとファッションコンテストのイベントに参加できる権利を得られる。このイベントでは参加者である小学生の女の子が親と一緒に洋服をコーディネートしてメイクをし、ファッションセンスのコンテストが行われる。小学生ファッション雑誌のモデルと会えたり、自分の晴れ姿をプロカメラマンに撮ってもらえたりもするようだ。そして小学生ファッションモデルがコンテストの審査員を務めてファッションセンスでランキングを決めるというイベントだ。

親の目的はコンテスト記念Tシャツよりも、子供が自分に自信をもって振る舞えるという経験を与えることにあるようだ。カワイイ我が子を自慢したいというのもあるかもしれないが、どちらにせよ親心を捉えているようでイベントは好評を博している。
そして、こうしたコンテストへの参加という目的の消費にはお金を惜しまない。恐らく母親の中ではコンテスト参加のための購入は家計簿の服飾費ではなくてレジャー費に近い扱いになっているのではないだろうか。ここにコト消費のポイントがある。

こうしたキッズファッションブランドのコト消費への対応は各ブランド独自の取り組みにとどまらず、複数ブランド共同でファッションショーを行うこともあるようだ。


キッズファッションブランドのコト消費への取り組みはどのような結果を上げているだろうか。日経MJ(2013/8/14 P.3)のインタビューによると、前述のRONIは売上15億円ほどだが、2桁成長を続けているという。さらに正価での消化率も10%高まっており、利益に大きく貢献している。


キッズファッションという業界は、トレンドで言えば少子化のあおりを受けて下り坂であることは間違いない。しかし、コト消費を上手く絡めることで2桁成長を続けることも不可能ではないのだ。
今後、コト消費の取り組みを模倣して、イベントで顧客の奪い合いが激しくなることだろう。すると次はいかにイベントをブランド価値の向上に繋げられるかがキーになってくるのではないだろうか。

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