2013/09/11

ドトールの戦略転換は功を奏するか1


ドトール

ドトールは全国に1000店舗以上を有する、国内有数のカフェチェーンだ。一杯150円からという安価な価格設定が受けて、仕事の一服に立ち寄る人やテイクアウトして仕事や勉強しながらコーヒーを楽しむ人達に人気だ。
だが都内の主要駅のそばには2つ3つのカフェが居並ぶ過当競争状態にあり、ドトールは戦略の転換に着手し始めている。その戦略の打ち手と予想される効果を考えてみたい。

ドトールの戦場

現在ドトールが置かれているマーケットを考えてみよう。
ドトールには二つの戦場がある。ここで言う戦場とは、顧客の購買行動の選択肢にドトールが入ってくるようなニーズやシチュエーションを意味する。そして戦場によって競合は変わってくる。

一つの戦場はテイクアウトコーヒーだ。
オフィスで仕事をしながらコーヒーを飲みたいというニーズがある場合、当然近所にドトールがあればドトールはその候補として有力な存在だろう。だが、最近色々な競合が存在する。例えば、スタバのようなコーヒーチェーンんはもちろん、テイクアウトコーヒーに力を入れているコンビニチェーンやミル挽きのコーヒー自動販売機、そして缶コーヒーもここに食い込んでくる。

いくつも競合は考えられるものの、ドトールのコーヒーを好んで購入する最も大きな動機は、一杯150円というその安さだ。この点を加味すると、テイクアウトコーヒーの戦場で最も競合しているのは、コンビニチェーンやミル挽きコーヒー自動販売機だろう。実際、自分もこの3つの選択肢で良く迷う。


二つ目の戦場は、ゆっくりとカフェで過ごしたいという、カフェをもう一つのリビングルームのように考えている人達のニーズだ。
カフェでゆっくりコーヒーを飲みながら本を読んだり、勉強したり、という過ごし方をする人が増えている。カフェはコーヒーを楽しむだけの場所ではなくて、自分のオフィスやリビングの延長として捉えられている。私自身、よくこの目的でカフェを利用する。

こうしたセカンドオフィス、セカンドリビングとしてのカフェ利用をするなら、やはりスタバや同じドトールグループ傘下のエクセルシオール、そして私が好んで利用しているルノアールなどが代表的なカフェであり、競合である。ただし、これらの競合と比較すると、ドトールは単価が安いものの席のスペースが狭かったり、居心地の良さという点で競合に劣っている。


現在のドトールの立ち位置としては、テイクアウトニーズの戦場ではコンビニやミル挽きコーヒー自販機と競合し、セカンドリビングニーズではスタバやルノアールと競合している。テイクアウトニーズの競合の中では価格はやや高いが、セカンドリビングニーズの競合の中では価格が安いものの過ごしやすい空間としては競合に劣るというポジションにある。


次回へつづく。

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