2014/01/13

ファンを3万人減らすバーガーキングのプロモーション

バーガーキングがノルウェーで斬新なFacebookキャンペーンを実施した。その名も「Whopper Sallout(ワッパーの裏切り者)」で、ファンの忠誠心を試し、本当のファンではないのに「いいね!」をしている人を永久に追放するという思い切ったプロモーションだ。

バーガーキングは自社のFacebookページでファンに対し、「あなたは真のファンですか」と「あなたは裏切り者ですか」という問いかけを行い、裏切り者を選択したファンはビッグマックの無料引換券を渡す代わりに永久にFacebookページから追放されるという思い切ったキャンペーンだ。

バーガーキングのFacebookプロモーション
adgang.jpより

二番手だからこそできるプロモーション


二番手には強い個性が必要だ。ハンバーガーの業界で言えば、ナンバーワンのマクドナルドは安い以外に特に特色はないが、モスバーガーは味にこだわっているし、バーガーキングは明らかにバーガーがデカイ。そういった特徴がなければ二番手以降が自社のポジションを確保することは難しい。

そして今回のバーガーキングのようなプロモーションは、二番手以降が自社の特徴を明らかにして顧客とコミュニケーションするための重要な場だ。強い個性を持つことに成功したら、次にその個性を良しとする人達にコミュニケートしなければならない。そういう意味ではバーガーキングは大胆にFacebookのファンを減らしたが、結果そのバーガーキングの特徴を愛してやまないコアなファンたちを選別し、さらに忠誠心を高めることに成功した。残ったコアなファンたちは、今後もバーガーキングの忠実なファンであり続けるだろう。

二番手以降が圧倒的な個性を磨くには、コアなファンが必要だ。一番手はそのジャンルの商品の代名詞となっているので、コアなファンよりも一般的な消費者が多い。例えばマクドナルドを考えてみると、私自身、その他大勢の人達も、ハンバーガーを食べたいと思ったらなんとなくマクドナルドを選ぶ。心理学用語で利用可能ヒューリスティックというが、ハンバーガーと言えばナンバーワンのマクドナルドを想起しやすいため、特にこだわりがなければマクドナルドへ行くのだ。二番手以降は、こうしたなんとなくハンバーガーを食べたいだけの消費者層を後に回し、コアなファンに何度も再訪してもらう戦略を立てるべきなのだ。





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