マーケティング失敗の法則

トップマーケターとして名高いアル・ライズとジャック・トラウトの共著「売れるもマーケ 当たるもマーケ マーケティング22の法則」という本がある。100%成功するマーケティング施策というものはないが、この本では本質的なマーケティングの法則について分かりやすく解説されており、マーケティング戦略を考える上でベースとなるコンセプトを得られる。

前回はマーケティングで成功するためには顧客の心に自社商品の存在を打ちたてる事だと書いた。今回は、マーケティングで犯しがちな失敗例を本書から取り上げたい。

参考エントリー:

2013/9/8 マーケティングは顧客の心に入り込むこと 

失敗の法則

■難しい商品名を使う

顧客の心に自社商品の居場所を作ることがマーケティングの成功法則なのであれば、逆に顧客の心に入り込めないマーケティングはすべからく失敗ということになる。

マーケティングの失敗を招く分かりやすい法則は、意味のない商品名を付けることだ。

前回のエントリーでも述べたが、顧客の心に入り込むためには新しいカテゴリーの一番手として記憶されることであり、そのためには新しいカテゴリーと一致する分かりやすい商品名を付けることが上策だ。間違っても型番のような商品名を付けてはいけない。

ただし、型番のような商品名がブランドとして認知されている場合は別だ。国内4台バイクメーカーの大型バイクのレーサーフラッグシップモデルは「YZF-R1」や「CBR1000RR」といった暗号のような商品名だが、既に定着している。下手に商品名を変えてしまえば、レーサーフラッグシップモデルとして認識されなくなってしまうかもしれない。

■ナンバーワンと同じ価値を提供しようとする

ほとんどのマーケットでは、利益を得られるのはナンバー3までだ。それ以下のシェアしか持たない企業は利益を得られず遅かれ早かれ撤退せざるを得ない。

しかも成熟したマーケットになると、ナンバー3も利益を得られず、事実上ナンバー1とナンバー2しか利益を得られない。コーラという成熟したカテゴリーではコカ・コーラとペプシがマーケットのほとんどを占めているし、パソコンのOSではWindowsとMac OSが、スマートデバイスOSではiOSとAndroidの二大ブランドが独占している。

ナンバー2企業がナンバー1企業に追いすがり、なおかつナンバー3を振り切るには、ナンバー1と正反対の価値を提供しそれをターゲット顧客にアピールすることだ。これまで多くのナンバー2ブランドがナンバー1企業と同質化することで失敗をしてきた。顧客からすれば、同じ価値を提供してる2つのブランドがあるならば、ナンバー1から購入するほうが間違いがない。

ナンバー2企業がナンバー1に伍していくつもりならば、ナンバー1と正反対のコンセプトを携え、ナンバー1ブランドに満足していない顧客を集めるべきなのだ。

■ラインの拡張

あるブランドを成功させた企業が陥りがちな失敗が、新しい商品を持ってきて成功したブランド名を与えることだ。

成功したブランド名はある商品カテゴリーそのものを意味している。そこに新しい商品カテゴリーを付け加えてしまうと、そのブランドの境界線がぼやけてしまい、やがて意味を失ってしまう。企業はブランドが持つ強みを過信し、ブランドが新しいカテゴリーも取り込むものだと思いがちだが、実際には真逆の結果に至る。

ブランドを打ち立てることに成功した企業は、そのブランドからもたらされる金銭的・人的資産だけを再活用して新しいブランドを打ち立てることに腐心すべきなのだ。ブランドを使いまわして楽をしようとしてはだめなのだ。

■資金不足をアイディアで乗り切ろうとする

最後の失敗の法則は少々無慈悲に聞こえるが、優れたアイディアは豊富な資金によってのみ具現化する。同書では金のない優れたアイディアよりも、資金のある凡庸なアイディアの方が結果をもたらすと断言して憚らない。

だからこそ企業はいたずらにラインを拡張せずに、絞り込んだカテゴリーにリソースを集中させるべきなのだ。

参考エントリー:

2013/9/8 マーケティングは顧客の心に入り込むこと